精準訂價(Confession of the Pricing Man)讀後感2---價格對獲利的重要性
價格對企業的獲利有明顯的影響。
譬如賣一個100塊的東西。假如毛利10%，也就是賣一個賺10塊錢。只要打95折，賣95塊，毛利就會打對折，剩5塊錢。
也就是說，售價打95折時，營業額要多一倍才能彌補毛利的損失。
很多經理人在價格上讓步，為的就是”市占率”三個字。但問題是，市占率高不等於獲利高。但經理人眼中，市占率似乎就像是自己的領地一樣。市占率下降，代表被對手侵門踏戶，是不能忍受的。所以寧可在價格上退讓，也不讓對手有機會。
太多執行長都忽略了這個簡單算術與價格的重要性。
作者提供他的親身經驗。在跟某城市的希爾頓飯店經理談話時，經理抱怨，”今晚房間還空了五間，沒人住。”。作者說，”我寧可房間價格更高，空房更多。”這位經理人似乎很難理解，作者的提議其實會讓飯店賺更多。
還有通用汽車，在金融海嘯的經濟衰退期間，以29%市占率為目標，大打價格戰。卻是愈打愈輸。公司的獲利跟市占率反而雙雙衰退。
提供產品或服務的公司，面臨兩個明顯的囚徒困境。
第一個是降價的效果。
降價是否能帶來更高的銷售，不是只取決於客戶對這家公司產品的需求，也要考慮對手的反應。假如一降價，對手馬上跟著降價，那麼是一點好處也沒有。
第二個是降低產能的效果。
假如公司已經產能過剩，市面上已經有太多產品流通了。是否應該關閉幾條產品線，把供給壓下來，以支撐價格?
假如一家公司自己降低產能，對手卻不降低，那麼只是做球給對方而已。也是沒有好處。
這兩個困境對於產品提供者是很明顯的困擾，但是身為消費者的我們占便宜的地方。業者間的競爭，會讓消費者可以用更低的價格買到一樣或更好的產品。
不同公司聯合行動，控制產能跟價格，會有違背反托拉斯法的問題。但作者書中提到，公司可以用一些公開宣布與經理人談話，來暗示，來傳訊號。
我沒想到，光是訂價這件事情，就可以寫出精準訂價這樣一本份量充足，內容精采的書。
不論你是買方，還是賣方，我們都會付出一個價格或是得到一個價格。價格到底是如何設定的，是個值得瞭解的議題。
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3 comments:
其實不是執行長忽略這樣的建議，而是降價往往來自於龐大的市場壓力
我是半導體的Marketing，每天與價格和成本為伍，也對新產品定價
面對每個月要求營收成長的壓力，執行長有他不得不的考量。
很少有公司執行長能夠顧慮的五年後的大局，除非公司是他自己的，如郭董
尤其是如果董事會頻繁撤換執行長時
執行長得先顧慮到他自己的存亡，才能再考慮公司的存亡
這是架構上的問題
如果執行長都這樣，更何況底下微不足道的員工
道理很簡單，但人性很複雜
看來還是career risk的問題
管理公司的人跟擁有公司的人
利益未必一致~
謝謝分享寶貴的實地經驗~
這就是Game Theory.. :)
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