“誰說人是理性的”讀後感---價格的第一印象

人說,第一印象很重要。不僅某人給我們的第一印象很重要,某物件給我們的第一價格印象也很重要。

書中談到一個故事。黑珍珠原本是賣不出去的商品。但行銷商在流形雜誌的廣告上,將黑珍珠與鑽石、紅寶石併陳排列,並在紐約第五大道的商店展示,標上高昂的價格。然後,事情就是這樣了。黑珍珠成為價格不斐的高級寶石。

行銷者只要給消費者一個印象,這個東西是與鑽石同等級的,那人們就會用鑽石的高價來評估它的價格。

有時也不一定要相關的東西。作者在實驗中要求受試者先寫下身份證末兩碼(就是美國的社會安全碼最後兩碼),然後再對鍵盤、滑鼠與紅酒等物件下標。結果發現,末兩碼數字大的受試者,下標價格也較高。

人們就是難以擺脫之前價格留給我們的印象。書中舉了一個絕佳的例子,譬如明天要施行新稅制,會讓酒的價格跌半,牛奶價格提高一倍。人們的消費行為會如何呢?

很可能人們會在今天大舉買進牛奶屯積,然後明天以後才會買酒。明天之後,牛奶的銷售量大幅滑落。

但作者提出,假如在新稅制施行的這天,大家剛好都患了失憶症,忘掉過去的牛奶與酒的價格,這次新稅制造成的價格變動,還會有那麼大的影響力嗎?

恐怕不會。

價格影響供需,其中很大的理由在於人們記得過去的價格。

買賣商品物件時,跟過去的價格比較,還算有點道理。但到了金融市場,這恐怕就不是一件那麼有道理的事了。

很多投資人喜歡以過去的股價來衡量目前的價格是貴還是便宜,就是這種心態。過去每股20,現在來到10塊,就認為是便宜,可以考慮買進。過去股價20,現在來到40,就覺得太貴。

但是,股價是看未來,不是看過去。一家營運有問題,未來將倒閉下市的公司,從每股20跌到10塊,日後等著的,可能是每股零塊的價格。一家將掌握未來消費趨勢的公司,從每股20來到每股40塊的過程中,可能只是它漲到每股200塊的前奏。

與過去比價的心態,讓許多投資人壓寶在沒有未來的公司(只因為它股價是過去的一半),或是拿到100%的獲利就了結出場,然後放棄之後900%的獲利。

要看出股價下跌時,那家是暫時受到打壓,日後仍將復甦的公司,那家是大勢已去,江河日下的公司,已經不是簡單的事。譬如蘋果當年低彌的時候,有誰想得到它今天的風光呢?投資人還要在難以擺脫的與過去股價比價的心態下,做出正確的決定,恐怕是難上加難。

投資人在坐擁100%帳面獲利時,難免與過去股價做比較,覺得自己應該需要居高思危。這種想法,正是大多投資人在真正大段漲幅中無法持續參與,只賺到一小段甜頭就急著出場的根本原因。

而這些舉動,在執行的當下,投資人都會覺得”合理”。

沒有思考過自己行為中不理性面的人,會很自然的以為自己大多舉止都是合理的。因為你的大腦思考機制,是本當如此

除了抓出自己決策中的不理性面中,不要讓這些比價的想法進入自己的買賣決策當中,也是一個可行的處理方法。

不要去挑股票,以指數化投資工具持有全部市場上的股票,你就不需要判斷單一公司的前景,只需要對經濟成長的信心。

不要想挑選時機進出市場,以定時投資做為核心策略。累積期定期買進,花用期定期賣出。就是一個容易執行,而且很好的策略。

這些看似機械性的無大腦做法,之所以會比許多用到的大腦的主動投資方法有更好的成效,根本緣由就在於,人類大腦有自身的盲點。動腦做出的決定,不見得會是好決定。

有時,該讓大腦參與決策。有時,不該讓大腦參與決策。真正的聰明人,應該是知道什麼地方該用腦,什麼地方不該用腦的人。


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2 comments:

William 提到...

雖然人有時候是不理性,但長期來說,價格或價值終究會回到理性的價位。

指數化投資的前提就是:就目前的研究或證據來說,市場是不可預測的,風險目前也沒有完美的評估方法,所以買進並持有是比較合理的做法。

如果有人十年前可以預測APPLE的發展,買了很多APPLE的股票,那麼應該也有很多人買了其它公司的壁紙,只是沒有講出來罷了。所以市場上有三種人,一種是投資,一種是賭博,最後一種是自認為是投資但其實是賭博的人。

綠角 提到...

謝謝William的分享