綠角財經筆記: 《貝佐斯傳》(The Everything Store)讀後感2

《貝佐斯傳》(The Everything Store)讀後感2—亞馬遜如何擊敗對手

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亞馬遜開創網路事業後，一個當時常見的批評，就是認為大型實體書店也會步入網路世界，讓亞馬遜無法招架。

而實體書店也真的開創了網路銷售部門。

1996，連鎖書店巨人邦諾營業額20億美金，亞馬遜則是1600萬美金。邦諾是亞馬遜的125倍。

邦諾老闆找貝佐斯，提議合作被拒絕之後，就開始著手成立自己的網路書店。上線之後，很多人認為亞馬遜死定了，一定會被擊垮。

不，後來結果大家都知道，是亞馬遜勝出。

為什麼?

因為邦諾書店的核心業務是實體書店，實體書店的營收才是公司的主力。網路銷售只占公司營業額的一小部分。公司內部沒必要，也不會把高手與資源集中在網路事業。

但當時亞馬遜全部都是網路事業。假如做不起來，就是捲鋪蓋回家。公司將所有的心力放在網路銷售上面。

亞馬遜推出很多創舉。譬如每一個人連到亞馬遜網頁，看到的東西是不一樣的。它會針對你過去的購買與瀏覽記錄，推出對你合適的產品。

這跟實體書店很不一樣。不同的人，到同一家書店，看到的是一樣的陳設。實體書店不會因為你偏好投資書籍，進店面的第一個書牆就都是投資金融書籍。也不會因為你過去買書以小說居多，這家店的進貨就改以小說為主。

踏入實體書店，讀者要自行探索找尋(這其實也是樂趣之一)。

在亞馬遜，你還會看到讀者評價。當初出版社對這項功能很害怕，擔心假如有負面評價，那書要怎麼賣。

貝佐斯回應:”我們會賺錢是因為幫客戶做出更好的購買決定，而不是只靠把東西賣出去。”

還有”一鍵下單”系統，真的很有吸引力。有時我看著Amazon上面一本很不錯的書，只要點下”Buy now with 1-Click”那個鍵，這本書就會收藏在自己的Kindle閱讀器中。很多書，就這樣買了。

一家小公司的全心全意，可以勝過大公司的心有旁騖。

但亞馬遜厲害的地方在於，當它自己成為大公司之後，它避開了這個問題。這就發生在電子閱讀器Kindle的開發過程。

在最早的電子書，火箭書(RocketBook)，失敗之後，電子書被認為是一個已經走入死胡同的產品。

貝佐斯跟蘋果交手的經驗促使他全力投入電子書的開發。蘋果推出的iTunes網路音樂商店與iPod，成功切入網路音樂市場。亞馬遜完全沒有還手的餘地。由於書籍、音樂跟電影，就占亞馬遜營業額七成，貝佐斯很怕蘋果又推出什麼創新服務，打入電子書市場，這樣亞馬遜就糟了。

貝佐斯的結論是:”亞馬遜必需主宰電子書市場，就像蘋果主宰音樂市場一樣。”

這是很大的挑戰。當時亞馬遜的專長是網路銷售。從各供應商低價取得商品，讓顧客得到滿意的價格與服務，然後有超強的貨品揀取、包裝與分送體系。

要做電子書，亞馬遜要跨入實體電子產品設計與製造。這完全是另一個產業。亞馬遜會需要工業設計專家、電機工程師、機械工程師等許許多多專才，才有可能做出電子閱讀器。

另外，電子書做大，很可能會削弱自身已經很有規模的實體書網路銷售事業。

當時貝佐斯直接把實體書籍主管Steve Kessell叫來，跟他說:”你放下實體書業務，改領導數位書籍部。你的任務就是毀掉你原來的事業，讓賣紙本書的人做不下去。”

就是這種決心，決定創立新的商業模式，而且要強大到可以取代原本業務的態度，另外設立獨立單位去發展，終於讓電子書閱讀器在亞馬遜手上發揚光大，Kindle也成為公司招牌產品。

亞馬遜不僅為業界帶來創新，也以創新持續改變自己的樣貌。