“關鍵行銷”(The Advertising Effect)讀後感1---如何改變他人行為
“關鍵行銷”的作者是Adam Ferrier。求學時代學的就是心理專業，日後活躍於廣告界。所以作者可說是兼具學理與實務經驗。這在書中文字可以看出，作者會同時引用實務界例子與各種心理學說加以說明。
講行銷，一般讀者會覺得，那就是開公司賣產品，做廣告的人才需要知道的東西。
不，作者不這麼想。他說，廣告做的，就是要改變人的行為。汽車廣告，要你不要再騎機車買車來開，而且就是要買這個牌子。啤酒廣告，就是要你多喝這個品牌的啤酒。
這其實是每個人都常在做的事。譬如父母要改變小孩的行為、老師要改變學生的行為、老闆要改變員工的行為。
簡單的說，影響他人，就是要改變他人的行為。這可以說是一種普遍需要的技能。那要如何改變他人的行為呢?
一個人的行為要改變，需要”動機”與”容易”。
動機可分為”個體激勵跟”社會規範”。
個體激勵指的是我自己想這麼做。譬如想要減肥。社會規範指的是，大家都怎麼做。跟別人不一樣會帶來壓力。假如你發現現在身邊的人一個個戒煙了，抽煙在自己生活環境中變成特立獨行的行為，你也會開始考慮戒煙。
容易分為”能力”與”機會”兩項。
能力指的是，這個人是否有能力去做這個改變。機會指的是他是否有這個機會。
譬如作者有次接到的任務是要幫自己小孩的幼稚園募款。他的目標就是希望別人拿錢出來捐獻。所以他要考慮對方是否有能力供給金錢，以及捐款的機會是否顯而易見。
作者用動機與容易，畫出兩個維度，然後將各種希望達成改變的行為畫在上面。從落點離原點的距離，可以看出達成每一個行為改變的難度。離原點愈遠，會愈難達成。
不是說重點就應該直接放在容易改變的行為。希望以何種行為改變為目標，還要估量大小。就是會採取每一種行為改變的可能人數。
譬如作者的廣告公司接到一個任務，要替一家啤酒廠做廣告，擴大銷量。有幾種行為改變可以達成目的:
1.請原本不喝酒的人喝該品牌啤酒
2.請原本就喝該牌啤酒的人，喝更多
3.請原本就有在喝啤酒的人，改喝該品牌啤酒
有的行為改變可能比較容易達成，但人數不多，效果不大。像選項2。
有的行為改變難度較高，但人數龐大，成功的話效果顯著，譬如選項3。
這時廣告公司會把重點放在選項3。
如何讓一個人更有動機，或是共容易的達成這些改變，就是接下來的討論重點。
回到首頁:請按這裡
初來乍到:請看”如何使用本部落格”
相關文章:
“關鍵行銷”(The Advertising Effect)讀後感2---為何有人願意行銷傷害他人的產品
“Contagious”《瘋潮行銷》讀後感1—重點是口碑，不是臉書跟IG
精準訂價(Confession of the Pricing Man)讀後感1---價格就是價值
“Nudge”讀後感1—什麼是Nudge
The Little Book of Behavioral Investing讀後感2—矯正行為偏差的方法
2 comments:
換個視角來看，
廣告在某種程度上，
不是在操弄消費者，
而是「幫助」消費者發現，
可能自身都不曾知曉的慾望，
並且，也是最重要的，
幫消費者滿足這個慾望。
謝謝Kevin的分享~
張貼留言