綠角財經筆記: “Contagious”《瘋潮行銷》讀後感1

“Contagious”《瘋潮行銷》讀後感1—重點是口碑，不是臉書跟IG

(本部落格文章，未經作者同意，禁止轉載)

Contagious作者是Jonah Berger，華頓商學院教授。

為何有些想法、產品、影片，會像病毒一樣傳播。短時間之內，大家都知道，大家都在談?

或許這個新的產品比較好，價格更實惠，或是業者花了很多錢下廣告，讓很多人知道?

或許這個影片就是有可愛動物，或是有個很好笑的場景?

這都是部分原因，但無法解釋全貌。一個快速在人群之間傳播的訊息，根本理由是，大家願意拿它出來談，跟別人分享。

所以重點是，這些廣泛流行的東西，有什麼特點，讓大家喜歡把它拿出來講。

別人與我們分享的東西，對我們的想法、行動、購買會有重大影響。據估計，有20-50%的購買決定，背後的主要決定因素是口碑。

口碑比廣告有效很多，有兩個根本原因。

第一，口碑較具有說服力。

因為所有的廣告，都會說自己最好。這是最好用的牙刷，這是最好喝的飲料，這是最有效的保健食品等。看多了，我們會開始懷疑，真的嗎?

相較之下，朋友、同事與家人，跟你分享使用某個產品或是去某家餐廳的經驗時，會很直接。那就是他的觀感，他的體驗。他沒必要騙你(可能有例外狀況)。所以比起廣告，我們更容易相信與認同親友的推薦。

第二，口碑更具針對性。廣告會投放給所有潛在客戶。口碑則會投放給真的可能會用到的人。

譬如你知道自己的妹妹要去巴黎玩，你可能會找出自己記憶中好吃的餐廳推薦給她。假如你聽到自己的同事要買車，你可能會分享自己的車輛使用經驗。你不會推薦跟談話對象毫無相關的東西，你會分享有關的資訊。就是這個”有關”，讓口碑更具針對性。

那如何建立口碑，讓自己想推廣的想法與產品，廣為所知，被眾人樂於談論?

很多人認為解答就是社群媒體，像臉書，Twitter，YouTube等。

因為這是一個網絡。你只要發出一個傳播力夠強的東西，自然會順著這張大網散布出去。

但作者指出這有兩個大問題。

第一，網路上傳播的口碑占比很低。(書中有給出實際的數字，真的比想像中低很多)

很多人以為現代人花很多時間上網。但往往忽略，其實沒有上網的時間更多。人與人之間的接觸，大多仍是實體的。

人會高估網路傳播的力量，因為那明顯可見。譬如一則臉書貼文觸及多少人，有多少人按讚，有多少人分享。有精確的數字。

但一個想法或一個產品，透過實際人與人之間的交談，傳了多遠，有幾千還是幾萬個人聽到?不易驗證。

但是，看不到不代表不重要。實體接觸才是主力傳播管道。

第二，網路上的訊息太雜亂。

現在臉書、IG這些軟體設計非常可怕，讓人三不五時就想要拿起手機看一下，掌握”最新”訊息與動態。

但請你仔細想想，自己昨天睡前滑手機，到底看了那些訊息?

想不起來。

但昨天同事或朋友跟你講到什麼餐廳或是什麼產品不錯，你會記得。

大家都在網路上散布消息，會造成資訊洪水。使用者就看著一堆訊息像滾滾洪流在眼前奔走而過。裡面細節到底是什麼?少人記得。

作者在書中講了一句直擊重點的話，就是對於想要推廣一個概念或是一個產品的人來說，臉書、Twitter這些東西是Technologies，不是Strategies。它們只是科技，不是策略。

不是透過這些媒體投放訊息或廣告，就掌握了推廣的策略。不是。

那只是代表你用了這個科技而已。

要能有效執行推廣策略，要先掌握為什麼一個東西會被廣泛討論的根本原因。這就是這本書的主題，作者將其縮寫為STEPPS，然後分章說明。

後記:本書中文版是《瘋潮行銷》