“關鍵行銷”(The Advertising Effect)讀後感2---為何有人願意行銷傷害他人的產品


在人類的行為模式中,會希望”思考”、”感覺”與”行動”,這三者一致。

譬如你在開車,有人擠很小的縫插在你前面,你不急煞車就會撞上了。你可能會開始想:”真是一個馬路三寶”。你接著感覺忿怒。然後做出連續按喇叭或是重踩油門超過他的行動。

這就是思考、感覺與行動一致。

假如這三者無法同步,會造成很大的內部張力與矛盾。作者的舉例是一位在伐木場上班的環保人士。他的思考相信要盡可能減少對自然的傷害,自己卻在砍樹。這就是認知失調。

他會有很強的動機改變自己的思考,來合理化他的行為。或者改變行為,以貫徹自己的思考。譬如辭職離開,找尋其它工作。

也就是說,假如你可以在思考、感覺與行動中造成矛盾,就有可能改變一個人的行為。

作者引用一個很有意思的實驗。實驗者要求參與者執行一個很無趣的任務。譬如不斷的把十幾個捲軸放在托盤上,把托盤清空,再把捲軸放上去,不斷重覆,為時三十分鐘。

在他們做完之後,他們被要求要跟接下來的參與者解釋他們之前做的事。而且要興高采烈的講,把這說成是有趣又好玩的任務。這是明顯與事實違背的陳述。

然後他們會因為做這個幫忙解釋的工作,得到一美元或二十美元的報酬。

最後實驗者問參與者一個問題:

“你覺得剛才那個放捲軸的任務,有多好玩?”

請問是拿一美元,或是二十美元酬勞的人,會覺得這是好玩有趣的任務?

我們一般會覺得,拿較高酬勞的人會說這是有趣的任務。

結果相反,是拿低報酬,一美元酬勞的人,有較高比率說這是好玩的任務。

因為拿高報酬的人,他會覺得,這20美元,這比較高的報酬,就是他跟後續的人說謊的補償。

只拿一美元的人會有較嚴重的認知失調。只拿一美元,卻跟別人說違背事實的事。這實在講不通。所以,他有更強的動機要合理化自己的行為。方法就是,說服自己,這真的是有趣的工作。

這個實驗就可以解釋過去我們認為不容易解釋的現象。

在基金銷售端工作的行銷人員,他們為什麼可以昧著良心,跟投資人說高內扣費用又還要收手續費的基金,是很好用的投資工具?

明明高費用主動型基金,大多會落後對應的市場指數。投資人買基金還要付手續費,根本是愚民行為。他們為什麼還賣得下去?

他們還因為做這些傷害投資人的事拿到高報酬。這有道理嗎?

事實上,高報酬正是他們繼續做得下去的理由。因為這正是他們說謊的補償。他們說謊,也拿到高報酬了。所以沒有太大的認知失調。

假如賣這些爛產品給投資人,根本沒有對應的收入或只有很低的收入,那才會造成嚴重認知失調。他們才會做出改變。

這也可以解釋,為什麼很多金融騙局中,有些人會背著良心,去騙其他人的錢。正是因為這些騙局可以帶來高額補償。

金錢腐化人心。有了錢,就可以說服自己做壞事是可接受的。這可說是絕佳範例。




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