“關鍵行銷”(The Advertising Effect)讀後感1---如何改變他人行為


關鍵行銷”的作者是Adam Ferrier。求學時代學的就是心理專業,日後活躍於廣告界。所以作者可說是兼具學理與實務經驗。這在書中文字可以看出,作者會同時引用實務界例子與各種心理學說加以說明。

講行銷,一般讀者會覺得,那就是開公司賣產品,做廣告的人才需要知道的東西。

不,作者不這麼想。他說,廣告做的,就是要改變人的行為。汽車廣告,要你不要再騎機車買車來開,而且就是要買這個牌子。啤酒廣告,就是要你多喝這個品牌的啤酒。

這其實是每個人都常在做的事。譬如父母要改變小孩的行為、老師要改變學生的行為、老闆要改變員工的行為。

簡單的說,影響他人,就是要改變他人的行為。這可以說是一種普遍需要的技能。那要如何改變他人的行為呢?

一個人的行為要改變,需要”動機”與”容易”。

動機可分為”個體激勵跟”社會規範”。

個體激勵指的是我自己想這麼做。譬如想要減肥。社會規範指的是,大家都怎麼做。跟別人不一樣會帶來壓力。假如你發現現在身邊的人一個個戒煙了,抽煙在自己生活環境中變成特立獨行的行為,你也會開始考慮戒煙。

容易分為”能力”與”機會”兩項。

能力指的是,這個人是否有能力去做這個改變。機會指的是他是否有這個機會。

譬如作者有次接到的任務是要幫自己小孩的幼稚園募款。他的目標就是希望別人拿錢出來捐獻。所以他要考慮對方是否有能力供給金錢,以及捐款的機會是否顯而易見。

作者用動機與容易,畫出兩個維度,然後將各種希望達成改變的行為畫在上面。從落點離原點的距離,可以看出達成每一個行為改變的難度。離原點愈遠,會愈難達成。

不是說重點就應該直接放在容易改變的行為。希望以何種行為改變為目標,還要估量大小。就是會採取每一種行為改變的可能人數。

譬如作者的廣告公司接到一個任務,要替一家啤酒廠做廣告,擴大銷量。有幾種行為改變可以達成目的:

1.請原本不喝酒的人喝該品牌啤酒
2.請原本就喝該牌啤酒的人,喝更多
3.請原本就有在喝啤酒的人,改喝該品牌啤酒

有的行為改變可能比較容易達成,但人數不多,效果不大。像選項2。

有的行為改變難度較高,但人數龐大,成功的話效果顯著,譬如選項3。

這時廣告公司會把重點放在選項3。

如何讓一個人更有動機,或是共容易的達成這些改變,就是接下來的討論重點。




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4 comments:

learnman 提到...

因為人們根本不知道自己想要甚麼、該做甚麼、該何去何從(大家以為自己知道),最好的例子就是直到Steve Jobs
推出Iphone後,市場才知道,原來消費者想要Iphone。
大多數的人以為自己知道該做甚麼-實際上卻非如此。
AKB-乃木坂-欅坂這些團體推出之前,粉絲也不知道自己想要甚麼。
保持生活的可選擇性本來是基因適應環境的方式-不過在現在環境卻變成被操縱的利器。

綠角 提到...

有不少時候
的確是推出產品
消費者才發現自己想要這些東西

Liou Kevin 提到...

換個視角來看,
廣告在某種程度上,
不是在操弄消費者,
而是「幫助」消費者發現,
可能自身都不曾知曉的慾望,
並且,也是最重要的,
幫消費者滿足這個慾望。

綠角 提到...

謝謝Kevin的分享~