“誰說人是理性的”讀後感---價格的第一印象
書中談到一個故事。黑珍珠原本是賣不出去的商品。但行銷商在流形雜誌的廣告上，將黑珍珠與鑽石、紅寶石併陳排列，並在紐約第五大道的商店展示，標上高昂的價格。然後，事情就是這樣了。黑珍珠成為價格不斐的高級寶石。
行銷者只要給消費者一個印象，這個東西是與鑽石同等級的，那人們就會用鑽石的高價來評估它的價格。
有時也不一定要相關的東西。作者在實驗中要求受試者先寫下身份證末兩碼(就是美國的社會安全碼最後兩碼)，然後再對鍵盤、滑鼠與紅酒等物件下標。結果發現，末兩碼數字大的受試者，下標價格也較高。
人們就是難以擺脫之前價格留給我們的印象。書中舉了一個絕佳的例子，譬如明天要施行新稅制，會讓酒的價格跌半，牛奶價格提高一倍。人們的消費行為會如何呢?
很可能人們會在今天大舉買進牛奶屯積，然後明天以後才會買酒。明天之後，牛奶的銷售量大幅滑落。
但作者提出，假如在新稅制施行的這天，大家剛好都患了失憶症，忘掉過去的牛奶與酒的價格，這次新稅制造成的價格變動，還會有那麼大的影響力嗎?
恐怕不會。
價格影響供需，其中很大的理由在於人們記得過去的價格。
買賣商品物件時，跟過去的價格比較，還算有點道理。但到了金融市場，這恐怕就不是一件那麼有道理的事了。
很多投資人喜歡以過去的股價來衡量目前的價格是貴還是便宜，就是這種心態。過去每股20，現在來到10塊，就認為是便宜，可以考慮買進。過去股價20，現在來到40，就覺得太貴。
但是，股價是看未來，不是看過去。一家營運有問題，未來將倒閉下市的公司，從每股20跌到10塊，日後等著的，可能是每股零塊的價格。一家將掌握未來消費趨勢的公司，從每股20來到每股40塊的過程中，可能只是它漲到每股200塊的前奏。
與過去比價的心態，讓許多投資人壓寶在沒有未來的公司(只因為它股價是過去的一半)，或是拿到100%的獲利就了結出場，然後放棄之後900%的獲利。
要看出股價下跌時，那家是暫時受到打壓，日後仍將復甦的公司，那家是大勢已去，江河日下的公司，已經不是簡單的事。譬如蘋果當年低彌的時候，有誰想得到它今天的風光呢?投資人還要在難以擺脫的與過去股價比價的心態下，做出正確的決定，恐怕是難上加難。
投資人在坐擁100%帳面獲利時，難免與過去股價做比較，覺得自己應該需要居高思危。這種想法，正是大多投資人在真正大段漲幅中無法持續參與，只賺到一小段甜頭就急著出場的根本原因。
而這些舉動，在執行的當下，投資人都會覺得”合理”。
沒有思考過自己行為中不理性面的人，會很自然的以為自己大多舉止都是合理的。因為你的大腦思考機制，是本當如此。
除了抓出自己決策中的不理性面中，不要讓這些比價的想法進入自己的買賣決策當中，也是一個可行的處理方法。
不要去挑股票，以指數化投資工具持有全部市場上的股票，你就不需要判斷單一公司的前景，只需要對經濟成長的信心。
不要想挑選時機進出市場，以定時投資做為核心策略。累積期定期買進，花用期定期賣出。就是一個容易執行，而且很好的策略。
這些看似機械性的無大腦做法，之所以會比許多用到的大腦的主動投資方法有更好的成效，根本緣由就在於，人類大腦有自身的盲點。動腦做出的決定，不見得會是好決定。
有時，該讓大腦參與決策。有時，不該讓大腦參與決策。真正的聰明人，應該是知道什麼地方該用腦，什麼地方不該用腦的人。
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2 comments:
雖然人有時候是不理性，但長期來說，價格或價值終究會回到理性的價位。
指數化投資的前提就是：就目前的研究或證據來說，市場是不可預測的，風險目前也沒有完美的評估方法，所以買進並持有是比較合理的做法。
如果有人十年前可以預測APPLE的發展，買了很多APPLE的股票，那麼應該也有很多人買了其它公司的壁紙，只是沒有講出來罷了。所以市場上有三種人，一種是投資，一種是賭博，最後一種是自認為是投資但其實是賭博的人。
謝謝William的分享
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