精準訂價(Confession of the Pricing Man)讀後感2---價格對獲利的重要性


價格對企業的獲利有明顯的影響。

譬如賣一個100塊的東西。假如毛利10%,也就是賣一個賺10塊錢。只要打95折,賣95塊,毛利就會打對折,剩5塊錢。

也就是說,售價打95折時,營業額要多一倍才能彌補毛利的損失。

很多經理人在價格上讓步,為的就是”市占率”三個字。但問題是,市占率高不等於獲利高。但經理人眼中,市占率似乎就像是自己的領地一樣。市占率下降,代表被對手侵門踏戶,是不能忍受的。所以寧可在價格上退讓,也不讓對手有機會。

太多執行長都忽略了這個簡單算術與價格的重要性。

作者提供他的親身經驗。在跟某城市的希爾頓飯店經理談話時,經理抱怨,”今晚房間還空了五間,沒人住。”。作者說,”我寧可房間價格更高,空房更多。”這位經理人似乎很難理解,作者的提議其實會讓飯店賺更多。

還有通用汽車,在金融海嘯的經濟衰退期間,以29%市占率為目標,大打價格戰。卻是愈打愈輸。公司的獲利跟市占率反而雙雙衰退。

提供產品或服務的公司,面臨兩個明顯的囚徒困境。

第一個是降價的效果。

降價是否能帶來更高的銷售,不是只取決於客戶對這家公司產品的需求,也要考慮對手的反應。假如一降價,對手馬上跟著降價,那麼是一點好處也沒有。

第二個是降低產能的效果。

假如公司已經產能過剩,市面上已經有太多產品流通了。是否應該關閉幾條產品線,把供給壓下來,以支撐價格?

假如一家公司自己降低產能,對手卻不降低,那麼只是做球給對方而已。也是沒有好處。

這兩個困境對於產品提供者是很明顯的困擾,但是身為消費者的我們占便宜的地方。業者間的競爭,會讓消費者可以用更低的價格買到一樣或更好的產品。

不同公司聯合行動,控制產能跟價格,會有違背反托拉斯法的問題。但作者書中提到,公司可以用一些公開宣布與經理人談話,來暗示,來傳訊號。

我沒想到,光是訂價這件事情,就可以寫出精準訂價這樣一本份量充足,內容精采的書。

不論你是買方,還是賣方,我們都會付出一個價格或是得到一個價格。價格到底是如何設定的,是個值得瞭解的議題。


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3 comments:

Terry Chen 提到...

其實不是執行長忽略這樣的建議,而是降價往往來自於龐大的市場壓力
我是半導體的Marketing,每天與價格和成本為伍,也對新產品定價
面對每個月要求營收成長的壓力,執行長有他不得不的考量。

很少有公司執行長能夠顧慮的五年後的大局,除非公司是他自己的,如郭董
尤其是如果董事會頻繁撤換執行長時
執行長得先顧慮到他自己的存亡,才能再考慮公司的存亡
這是架構上的問題

如果執行長都這樣,更何況底下微不足道的員工
道理很簡單,但人性很複雜

綠角 提到...

看來還是career risk的問題
管理公司的人跟擁有公司的人
利益未必一致~

謝謝分享寶貴的實地經驗~

Jerry H. LIN 提到...

這就是Game Theory.. :)