“商業冒險”(Business Adventures)讀後感1—理性無法解釋一切


商業冒險這本書的12個章節,分別是12個企業界與投資界的故事。在作者生動,有時又略帶幽默的筆觸下,成為有趣的閱讀經驗。

其中一章提到福特汽車公司推出愛德索(Edsel)這個中價位車款的過程。這個車型在1957年推出,早在1947就開始構想。目標明確,要切入中價位區間。

福特公司花了大錢,研究目標客戶的想法,請廣告行銷公司從數千個可能的名字中挑選。

公司的設計部門目標遠大,要做出一個一眼看到,馬上可以認出的與眾不同車輛外型。

設計主管要在四千個細節上做出決定。假如不是期限限制,他們似乎可以永無止盡的一直改下去。

行銷部門搞神秘,吊媒體與大眾的胃口。

結果預計第一年要賣20萬台才能回本的汽車車款,在上市後兩年,才賣出一萬九千台,連第一年目標的十分之一都不到。

嚴重的失敗。

事後檢討,失敗的原因很多,譬如名字取得不好,從計畫到推出花了太久時間,市場風向已經改變等等。

福特公司內部相關主管,無不灰頭土臉。

但大體上,他們沒有離開,還是繼續留在福特。其後的工作中,也推出過一些熱門車款。

商業計畫成功與否,還真的很難說。慎重其事,花費大筆資源,也不是成功的保證。

重點是,很多緣由都是事後找到的。

當初設計主管注意4000個細節,假如車款大賣,那麼他會是”要求完美”。

假如車子沒人要,那麼他就是目光如豆,沒注意大局。

在已經知道成功或失敗後,那些成功或失敗的理由,就會不證自明,全都說得通。

問題是,你或這些評論家有辦法事先知道嗎?

試著為所有事情找到理性緣由這種”理性的堅持”,往往成為人類不理性的地方。

企業界領導人表現好好壞壞,變動的幅度比起像開刀、桌球比賽這類專業活動,起伏要大得多。

一個刀開得很好的外科醫師,下一台刀開得彷彿第一次開這個術式一樣,這幾乎不太可能。

但我們看過很多原先傑出老練的經理人,在後續的公司營運中搞得灰頭土臉。

這代表經理人的能力,往往不是公司表現的唯一或最重要的變因,運氣也有很大的關係。

但投資人跟業界分析師很難接受用”運氣”兩個字解釋事情。他們要求,所有事情都要有個解釋。

所以我們就常看到,公司表現好,就是執行長英明。公司表現不好,就是領導失能、目標客戶不對、市場定位不對、行銷策略錯誤、定價錯誤等等。

這些是真的理由,還是我們想相信的理由?

而替所有事情找到理由之後,就讓那些堅信藉由分析公司就可以知道未來股價趨勢的投資人,更有這樣做的理由。卻不知道他們立足所在,有很大一塊是流動的運氣,從來不是個穩定的基礎。

接受有些現象不是理性所能解釋的,也體認不是所有未來發展都可以藉由理性分析預測,或許才是真正理性的態度。


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1 comments:

learnman 提到...

之前的原物料危機也是如此,2006-2007年一堆企業跟市場專家預測,新興市場人口會讓需求無限增加,地球很快就沒石油了,結果2008-2009年景氣衰退,加上2010年後美國頁岩油的發展,油價很快就跌破大家的眼鏡,企業跟專家甚至連3-5年的需求供給都沒辦法正確預測…
這不是第一次,美國在1927年的時候,各大石油業就預測,美國要開始面對石油供源問題,結果1929年大蕭條爆發,1930年東德州發現美國有史以來最大的油田區,德州油價從1926年每桶1.85美元,跌到1931年的每桶0.15美元,美國甚至還發生奧克拉荷馬州州長下令民兵團接管油田,關閉油田,直到市場供需回穩為止…因為油價跌到德州生產者都面臨破產問題,產油區都陷入混亂跟暴動,連帶讓整個德州的經濟跟治安瀕臨瓦解,結果州長也派國民兵鎮壓產油區混亂跟暴動,停止原油生產…
之後為了解決供給過剩的問題,州政府搞出產油區配給制度,結果還是有一堆超額生產跟走私業者,為了減少市場對手,還有人會炸掉對手的輸油管….
結論跟2008年一樣,看錯市場很正常,看對市場才是失常…