“不當行為”這本書的作者是Richard Thaler。對於行為經濟學有一點基本瞭解的人很可能都聽說過這個名字。我之前看過他寫的The Winner’s Curse
這本書的第一部是基本鋪陳，包括作者自己為什麼會走上行為經濟學這條路，他跟康納曼的交流，以及當時主流的傳統經濟學的侷限。
第二部，讀者就會開始體會到這些行為上的剖析與自身的切身關係。因為作者一開始講的，就是消費。
買一個東西，你會從兩方面得到好處。
第一個是這個東西的作用。譬如你買了一顆蘋果，你吃了它，香甜可口，心中滿足。這就是消費最基本的作用，滿足購買者的特定需求。
第二個好處，是揀便宜的快感。譬如這個東西原價100，現在你用20塊就買到了。太划算了，自己賺到了。
作者把前者稱為獲得效用，後者則是交易效用。
假如你是個完全理性的經濟人，那麼買或不買，應該完全由”獲得效用”來考慮。因為需要這個東西，你才去買。
但真實狀況並非如此。有時人會只為了”揀便宜”，就買了那個東西。
譬如看到服飾店出清拍賣，有人就會覺得好便宜喔，不買白不買。結果衣服買回去放在衣櫃內，穿都沒穿。
或是到德國旅行就一定要買Rimowa行李箱，因為一個箱子比台灣便宜xxxx元。完全忽視自己家中，已經平均每人持有大於一只的行李箱。根本沒有需求。
消費者的這種思考模式，成為零售業者的訂價策略依據。最常見的，就是”建議售價”。
譬如有個產品，生產成本是250，業者打算賣500。業者不會訂下500的標價。它會把標價定為1000，然後說打五折。
消費者看到就會說，”超便宜的啦!”。這個買賣會具有龐大的交易效用，甚至強到足以蓋過消費者自己到底是不是需要這個東西的基本需求。對於業者銷售，大大有利。
這種交易效用的另一個面向，就是會阻止我們取得真正需要的東西。譬如旅遊在外，你很渴，想買罐礦泉水。但是你現在所處的國家，水特別貴，每一罐礦泉水都是台灣價格的三倍以上。每買一次，就會讓你體會到被剝削的感覺。於是你強忍口渴，在半脫水狀況下完成了這次旅遊。
所以，交易效用，有時會讓人買進根本不需要的東西，或是阻止自己去買很需要的東西。
這個面向在信用卡推廣的歷史中也可以看到。1970年代，信用卡業者跟銷售通路間有個很大的爭議。銷售通路希望可以訂兩個價格，一是用信用卡購買的價格。一是用現金買的價格。用信用卡買的價格比較高。
信用卡業者完全無法接受，他們希望銷售通路把這兩個價格訂得一樣。重點是，要讓消費者以為，使用信用卡是免費的。這個爭議後來打到法院。
結果信用卡業者想到高明的一招。他說，好，你們銷售業者可以定兩個不同的價格。信用卡價格叫做標準訂價，現金價格叫做現金優惠。
這個說法可以讓信用卡使用者認為自己並沒有多付出價格，只是犧牲了現金購物的機會成本。所以，成本就不再是成本了。
用信用卡購物不會因此降低”交易效用”，從此大行其道。
說真的，這只是同一個現象的不同陳述法。我們可以說信用卡消費者付原價，現金消費者有折扣。或者也可以說，現金消費者付原價，信用卡消費要加成。
改變視角，就可以給人完全不同的感受。
而人，的確會依感覺行事。
英文原版是:Misbehaving
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